Los problemas más frustrantes del social media marketing

En un articulo de Puromarketing se hace referencia a un interesante informe de Marketing Sherpa que expone cuáles son los problemas más frustrantes cuando las empresas valoran la efectividad del marketing social.

- el 55% respondió que era el desarrollo de una estrategia de marketing social metódica y efectiva
- para el 54% era la dificultad de medir el ROI en programas de marketing social
- el 45% dijo que era la conversión de los miembros de las redes sociales en clientes

Estos tres "problemas" son precisamente cuestiones que afronta de forma habitual el marketing relacional con una metodología de marketing bien estructurada.

A pesar de las dificultades a la hora de medir el ROI la sensación general de las empresas es que las acciones sociales tienen un impacto positivo en las ventas.

Esto debería ser una pista para las empresas de que hay que tratar el tema del marketing online con una visión más estratégica y dedicándole más atención y recursos.

Sin embargo la gran mayoría sigue teniendo expectativas un tanto irreales, esperando del social media resultados extraordinarios sin dedicar apenas recursos, con arreglos tácticos como colocar los botones sociales en sus webs.

No es que esto esté mal, pero es sólo la punta del iceberg. El objetivo debería ser tener un ecosistema de marketing digital que además del social media incluya las acciones de posicionamiento en buscadores, el desarrollo de blogs, la comunicación con bloggers, las campañas de email marketing y las campañas de publicidad display y de publicidad contextual.

Y este ecosistema debería estar gestionado con una metodología de marketing que permita sacarle el mejor partido en función de los objetivos e integrarlos con las acciones "offline" de forma armónica y coherente.

Evidentemente esto supone mucho más esfuerzo y dedicación desde la dirección estratégica de marketing, pero también permite optimizar tanto los presupuestos generales de marketing (se evita la repetición de errores y la duplicidad de esfuerzos) como la eficacia de las acciones (integración y selección de medios en función de su eficacia).

Otro dato interesante del informe es que sólo un 6% de los encuestados aplican plenamente la gestión de las relaciones sociales (CRM, marketing relacional), pero un 56% dijo que lo está aplicando parcialmente o que se encuentra en etapa de planificación, lo cual es también un buen indicador de la importancia que va a ir tomando en adelante.

Leyendo otro artículo de PuroMarketing he vuelto a comprobar que cada vez hay más síntomas que apuntan a una convergencia entre los Medios Sociales y las estrategias de marketing directo y relacional como una fórmula ganadora.

IBM y Unica han hecho público un informe anual sobre el estado del marketing en las empresas donde comentan la evolución del marketing en los medios sociales y cómo estos esfuerzos van acompañados de acciones en nuevos medios como los teléfonos móviles y tablets.

Las conclusiones del informe, en boca del señor Henderson, Director General de IBM, son que “en los últimos años, los medios de comunicación sociales han sido como el 'niño bonito', y ahora se están transformando en el adolescente difícil”. “Lo que vemos en los medios de comunicación sociales es una evidencia de que los negocios y empresas están experimentando, pero no están tomando un enfoque disciplinado para hacerlo. No tienen procesos estratégicos en marcha para fomentar el proceso e integrarlo con las campañas de publicidad”.

Por un lado esta reflexión es un buen indicador de las dificultades de integración del marketing en medios sociales con el resto de acciones de marketing en la empresa.
Estos medios se ven como algo nuevo y experimental y eso provoca que a menudo se aborden desde el desconocimiento, con acciones puntuales muy tácticas que no se integran dentro de una estrategia general y que luego son muy difíciles de valorar.

Algunas empresas, ante el temor a lo desconocido intentan gestionar estos medios a través de las metodologías de la publicidad tradicional pero esto tampoco les está dando buenos resultados ya que la filosofía y metodología de comunicación en medios masivos se revela ineficaz a la hora de integrar los canales online.

Es evidente que el uso de los canales va a ir a más. Por un lado su crecimiento es imparable, acompañando al de los dispositivos móviles, y por otro las empresas se dan cuenta de que no pueden desaprovechar un medio que les permite comunicarse de forma directa con sus clientes, escuchar sus necesidades y mantener un diálogo más eficaz.

Por este motivo se hace cada vez más evidente que estas acciones que ahora son un complemento se han de enfocar de forma más global, más estratégica, incluso influyendo en la manera en que comunicamos "offline".

Digamos que antes se hacía una gran inversión en "offline" y las migajas que quedaban iban a parar al "online", y ahora la cosa se ha de enfocar de otra manera.

Primero aplicar una metodología general que coincide mucho con la del marketing relacional, y que trate a todos los canales en igualdad de condiciones y los utilice en función de su eficacia y conveniencia y no en función de hábitos adquiridos, sin prejuicios hacia lo interactivo o hacia el marketing "below the line".

Esa metodología se concretará en un documento que recoja la estrategia de comunicación, y que asigne a cada objetivo de marketing un mix de medios on/off adecuado. Pero este plan ha de ir más allá de campañas puntuales y marcar pasos en el marco de un plan de mayor alcance.

Y ya se sabe, el que da primero da dos veces, y el que da primero con la tecla correcta da cuatro veces.